Audit SEA : comment identifier les groupes d’annonces sous-performants ?

En matière de publicité en ligne, le Search Engine Advertising (SEA) se présente comme un levier puissant pour attirer des prospects qualifiés et booster votre chiffre d'affaires. Cependant, une gestion approximative de vos campagnes peut engendrer un gaspillage budgétaire considérable. Selon une étude de WordStream, environ 26% du budget SEA est gaspillé sur des groupes d'annonces sous-performants. Il est donc crucial de maîtriser l'art de l'audit SEA afin d'optimiser vos dépenses et maximiser votre retour sur investissement.

En adoptant une approche méthodique et en analysant les données pertinentes, vous serez en mesure de transformer ces groupes d'annonces sous-performants en véritables atouts pour vos campagnes SEA. Nous allons explorer ensemble, comment dépasser les indicateurs de performance de surface afin d'évaluer de manière approfondie l'ensemble des éléments qui constitue la campagne.

Comprendre la notion de "sous-performance"

Avant de plonger dans l'audit proprement dit, il est impératif de définir clairement ce que l'on entend par "sous-performance" dans le contexte du SEA. La sous-performance ne se résume pas à un simple faible taux de clics (CTR) ou à un taux de conversion décevant. Elle doit être envisagée en fonction des objectifs spécifiques que vous avez fixés pour chaque campagne et groupe d'annonces.

Définir des objectifs SMART et des KPIs pertinents

Pour évaluer le rendement de vos groupes d'annonces, vous devez définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis) pour chacune de vos campagnes. Évitez les objectifs généraux et imprécis, car ils rendent l'évaluation du rendement difficile, voire impossible.

1. Exemples d'objectifs spécifiques :
2. Génération de 50 leads qualifiés par mois pour un coût par lead inférieur à 20€.
3. Augmentation des ventes d'un produit spécifique de 15% au cours du prochain trimestre.
4. Acquisition de 100 nouveaux clients par mois avec un coût d'acquisition inférieur à 50€.

Une fois vos objectifs définis, vous devez identifier les indicateurs clés de performance (KPIs) qui vous permettront de mesurer l'atteinte de ces objectifs. Les KPIs pertinents varient en fonction des objectifs de chaque campagne. En fonction de l'objectif, il existe des outils et des stratégies pour aider à définir au mieux ces objectifs.

• KPIs essentiels :
• CTR (Click-Through Rate) : Mesure le pourcentage d'utilisateurs qui cliquent sur votre annonce après l'avoir vue. Un CTR élevé indique que votre annonce est pertinente et attrayante pour votre public cible.
• Taux de Conversion (Conversion Rate) : Mesure le pourcentage d'utilisateurs qui effectuent l'action souhaitée (achat, inscription, téléchargement, etc.) après avoir cliqué sur votre annonce.
• Coût par Acquisition (CPA) : Mesure le coût moyen d'acquisition d'un nouveau client ou d'une conversion.
• Retour sur Dépenses Publicitaires (ROAS) : Mesure le revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité.
• Score de Qualité : Indique la qualité de vos annonces, de vos mots-clés et de vos pages de destination. Un score de qualité élevé peut réduire vos coûts et améliorer votre position dans les résultats de recherche.

Il est intéressant d'introduire le KPI "Valeur du Client Potentiel" (LTV) pour les campagnes d'acquisition. Ce KPI permet d'évaluer la rentabilité à long terme de chaque client acquis grâce à vos campagnes SEA. Par exemple, si une campagne génère des clients avec un LTV élevé, il peut être judicieux d'investir davantage dans cette campagne, même si le CPA initial est légèrement plus élevé.

Définir des seuils de performance

Pour chaque KPI, vous devez définir des seuils de performance (benchmarks) qui vous permettront d'identifier les groupes d'annonces sous-performants. Ces seuils doivent être basés sur vos données historiques, sur les benchmarks sectoriels et sur les résultats de vos tests A/B. Il est important d'ajuster régulièrement ces seuils en fonction de l'évolution de vos campagnes et du marché.

Audit initial : analyse des métriques clés

L'audit initial consiste à analyser les métriques clés de vos groupes d'annonces pour identifier ceux qui présentent des anomalies ou des rendements en deçà de vos attentes. Cette étape vous permet d'obtenir un aperçu global de la situation et de cibler les groupes d'annonces qui nécessitent une analyse plus approfondie.

Accéder aux données pertinentes

Vous pouvez accéder aux données pertinentes dans Google Ads (ou dans d'autres plateformes SEA) en vous rendant dans l'onglet "Groupes d'annonces" et en sélectionnant la période que vous souhaitez analyser. Il est important de segmenter vos données par date, appareil, emplacement géographique, etc., afin d'obtenir une vision plus précise du rendement de vos groupes d'annonces.

Tableau de bord des métriques clés

Créez un tableau de bord regroupant les métriques clés pour chaque groupe d'annonces. Cela vous permettra de visualiser rapidement les rendements et d'identifier les anomalies. Voici un exemple de tableau de bord :

Groupe d'annonces	Impressions	Clics	CTR	CPC	Coût	Conversions	Taux de Conversion	CPA	ROAS	Score de Qualité
Groupe d'annonces A	10000	200	2.0%	0.50€	100€	10	5.0%	10€	5	7
Groupe d'annonces B	5000	50	1.0%	0.60€	30€	2	4.0%	15€	3	5
Groupe d'annonces C	20000	500	2.5%	0.40€	200€	30	6.0%	6.67€	7	8

L'utilisation de visualisations de données (graphiques, heatmaps) peut faciliter l'identification des tendances et des anomalies. Par exemple, un graphique représentant l'évolution du CTR au fil du temps peut vous aider à détecter une baisse soudaine du rendement.

Identifier les groupes d'annonces problématiques

En analysant les métriques clés, vous pouvez identifier les groupes d'annonces qui présentent des anomalies ou des rendements en deçà de vos attentes. Voici quelques exemples :

• CTR très faible : Peut indiquer un problème de pertinence des mots-clés ou de l'annonce.
• Taux de conversion très faible : Peut indiquer un problème de la page de destination ou de l'offre.
• CPA élevé : Peut indiquer un problème de ciblage, de score de qualité ou d'offre.
• ROAS faible : Indique une inefficacité globale du groupe d'annonces.

Il est primordial d'analyser les données au niveau des mots-clés, des annonces et des extensions, ainsi que de segmenter les données par type d'appareil, emplacement géographique et heure de la journée. Cette granularité vous permettra d'identifier les causes profondes de la sous-performance et d'adopter les mesures correctives appropriées. Par exemple, un groupe d'annonces peut bien performer sur ordinateur, mais très mal sur mobile. Dans ce cas, il est nécessaire d'optimiser les annonces et les pages de destination pour les appareils mobiles.

Analyse approfondie : investigation des causes de la sous-performance

Une fois les groupes d'annonces sous-performants identifiés, il est temps de plonger dans une analyse approfondie pour comprendre les raisons de cette sous-performance. Cette investigation vous permettra de mettre en place des mesures correctives ciblées et efficaces.

Analyse des mots-clés

Les mots-clés sont le fondement de vos campagnes SEA. Une analyse rigoureuse de vos mots-clés est donc essentielle pour identifier les problèmes potentiels. Il est important de vérifier l'adéquation des mots-clés aux objectifs de la campagne et aux intentions de recherche des utilisateurs. Des mots-clés mal choisis peuvent générer du trafic non qualifié et impacter négativement vos rendements.

• Mots-clés non pertinents : Identifier et supprimer les mots-clés qui ne correspondent pas à vos produits ou services.
• Mots-clés à faible volume de recherche : Évaluer leur pertinence et potentiel. Si ces mots-clés sont très spécifiques et génèrent des conversions de qualité, ils peuvent être conservés.
• Mots-clés en concurrence : Analyser la concurrence et ajuster les enchères pour maintenir une position compétitive sans gaspiller de budget.
• Types de correspondance des mots-clés : Vérifier et optimiser les types de correspondance (large, expression, exact). Utiliser les types de correspondance plus restrictifs pour un ciblage plus précis.
• Utilisation des termes de recherche : Identifier de nouveaux mots-clés pertinents et exclure les termes non pertinents qui génèrent du trafic non qualifié.

Analyse des annonces

Vos annonces sont le premier point de contact avec vos prospects. Elles doivent être attrayantes, pertinentes et inciter au clic. Une analyse approfondie de vos annonces vous permettra d'identifier les points d'amélioration et d'optimiser leur rendement.

• Pertinence des annonces par rapport aux mots-clés : Optimiser le message et l'appel à l'action pour garantir une cohérence entre les mots-clés et le contenu de l'annonce.
• Tests A/B des annonces : Mettre en place des tests A/B pour comparer différentes versions de vos annonces et identifier celles qui génèrent le plus de clics et de conversions.
• Utilisation des extensions d'annonces : Maximiser la visibilité et l'engagement en utilisant les extensions d'annonces appropriées (liens annexes, extraits de site, appels, localisation, etc.).

Une analyse sémantique des annonces pour identifier les termes qui génèrent le plus d'engagement peut être intéressante. Des outils comme Semrush ou Ahrefs peuvent aider à identifier les mots-clés les plus performants de vos concurrents, cela permet de comprendre ce qui résonne le mieux avec votre audience et d'adapter votre message en conséquence.

Analyse des pages de destination

Votre page de destination est l'endroit où vos prospects atterrissent après avoir cliqué sur votre annonce. Elle doit être pertinente, informative et inciter à la conversion. Une page de destination mal optimisée peut entraîner un taux de rebond élevé et un faible taux de conversion.

• Pertinence des pages de destination par rapport aux annonces : Assurer une cohérence entre le message de l'annonce et le contenu de la page de destination.
• Optimisation de la vitesse de chargement : Améliorer la vitesse de chargement de vos pages de destination pour réduire le taux de rebond et améliorer l'expérience utilisateur. Les pages qui mettent plus de 3 secondes à charger ont tendance à perdre une part importante de visiteurs. Selon Google, 53% des visites sont abandonnées si un site mobile prend plus de 3 secondes à charger.
• Optimisation du parcours utilisateur : Faciliter la navigation et la conversion en simplifiant le parcours utilisateur et en mettant en évidence les appels à l'action.
• Test des pages de destination : Mettre en place des tests A/B pour comparer différentes versions de vos pages de destination et identifier celles qui génèrent le plus de conversions.

Analyse du ciblage

Un ciblage précis est essentiel pour atteindre votre public cible et maximiser l'efficacité de vos campagnes SEA. Une analyse de votre ciblage vous permettra d'identifier les opportunités d'amélioration et d'optimiser votre budget.

• Ciblage géographique : Optimiser le ciblage en fonction des rendements. Cibler les zones géographiques où vos prospects sont les plus susceptibles de convertir.
• Ciblage démographique : Analyser les rendements par âge, sexe, etc. Ajuster votre ciblage en fonction des caractéristiques démographiques de votre public cible.
• Ciblage par centres d'intérêt : Optimiser le ciblage en fonction des intérêts des utilisateurs. Cibler les utilisateurs qui sont intéressés par vos produits ou services.
• Remarketing : Optimiser les listes de remarketing et les annonces. Cibler les utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre site web ou vos annonces.

Analyse de la concurrence

Comprendre ce que font vos concurrents peut vous donner un avantage stratégique dans l'audit SEA de vos campagnes Google Ads . Analysez leurs annonces, leurs pages de destination et leurs stratégies d'enchères pour identifier les opportunités d'amélioration et vous différencier. Il est aussi nécessaire de suivre l'évolution du paysage concurrentiel et d'adapter vos stratégies en conséquence. Il existe un large éventail d'outils pour suivre les concurrents, notamment :

• SEMrush : Un outil complet pour l'analyse de la concurrence, la recherche de mots-clés et le suivi du positionnement.
• Ahrefs : Un outil puissant pour l'analyse des liens, l'audit SEO et la surveillance des mots-clés.
• SpyFu : Un outil spécialisé dans l'analyse des mots-clés et des stratégies de publicité des concurrents.

Pour une analyse efficace, examinez les aspects suivants :

• Annonces : Identifiez les messages les plus utilisés, les offres les plus attrayantes et les appels à l'action qui fonctionnent.
• Pages de destination : Analysez la structure, le contenu et les éléments de conversion de leurs pages de destination.
• Stratégies d'enchères : Estimez leurs budgets et leurs stratégies d'enchères pour comprendre comment ils se positionnent sur les mots-clés clés.

Actions correctives : améliorer la performance

Une fois que vous avez identifié les causes de la sous-performance de vos groupes d'annonces, il est temps de mettre en œuvre des mesures correctives pour améliorer leur rendement. Ces mesures peuvent concerner les mots-clés, les annonces, les pages de destination, le ciblage ou les enchères. Il est important de suivre attentivement les résultats de ces mesures et d'ajuster votre stratégie en conséquence.

Optimisation des mots-clés

L'optimisation des mots-clés est un processus continu qui consiste à affiner votre liste de mots-clés pour améliorer la pertinence de vos annonces et maximiser votre retour sur investissement. N'oubliez pas que les mots-clés sont le fondement de vos campagnes SEA, et qu'une liste de mots-clés bien optimisée peut faire toute la différence. Voici les mesures correctives :

• Suppression des mots-clés non pertinents.
• Ajout de nouveaux mots-clés pertinents.
• Optimisation des types de correspondance.
• Ajustement des enchères.

Optimisation des annonces

Des annonces attrayantes et pertinentes sont essentielles pour attirer l'attention de vos prospects et les inciter à cliquer sur vos annonces. Voici quelques mesures correctives :

• Rédaction de nouvelles annonces plus pertinentes et engageantes.
• Mise en place de tests A/B.
• Optimisation des extensions d'annonces.

Optimisation des pages de destination

Vos pages de destination doivent être optimisées pour la conversion. Voici les mesures correctives :

• Amélioration de la pertinence et de l'expérience utilisateur.
• Optimisation de la vitesse de chargement.
• Optimisation du parcours utilisateur.

Optimisation du ciblage

Un ciblage précis vous permettra d'atteindre votre public cible et de maximiser l'efficacité de vos campagnes. Voici les mesures correctives possibles :

• Ajustement du ciblage géographique, démographique et par centres d'intérêt.
• Optimisation des listes de remarketing.

Gestion des enchères

Une gestion efficace des enchères vous permettra de maintenir une position concurrentielle sans gaspiller de budget. Vous pouvez :

• Utilisation des stratégies d'enchères automatiques de Google Ads.
• Ajustement manuel des enchères en fonction des rendements.

Il est possible d'automatiser certaines tâches d'optimisation grâce à des scripts Google Ads, comme la pause automatique des mots-clés avec un score de qualité trop bas. Vous pouvez par exemple utiliser le script suivant, disponible sur le site des développeurs Google Ads :

 function main() { var qsThreshold = 4; var adwordsUrl = 'https://adwords.google.com/'; var query = 'SELECT Keyword, QualityScore, Clicks, Cost ' + 'FROM KEYWORDS ' + 'WHERE Status = ENABLED ' + 'AND QualityScore < ' + qsThreshold; var report = AdsApp.report(query); var rows = report.rows(); while (rows.hasNext()) { var row = rows.next(); var keyword = row['Keyword']; var qualityScore = row['QualityScore']; var clicks = row['Clicks']; var cost = row['Cost']; // Optional: Add a condition to avoid pausing keywords // that have conversions if (clicks > 100 && cost > 10) { continue; } Logger.log('Pausing keyword = ' + keyword + ' because Quality Score = ' + qualityScore); // See reference documentation for KeywordSelector. // https://developers.google.com/adwords/api/docs/reference/v201809/KeywordService.Keyword AdsApp.keywords() .withCondition('KeywordText = "' + keyword + '"') .get() .executeInParallel('pauseKeyword', keyword); } Logger.log('For more information, see ' + adwordsUrl); } function pauseKeyword(keyword, executionStatus) { if (executionStatus.hasError()) { Logger.log('Keyword ' + keyword + ' failed to pause.'); return; } AdsApp.keywords() .withCondition('KeywordText = "' + keyword + '"') .get() .next() .pause(); } 

Cela vous permettra de gagner du temps et d'améliorer l'efficacité de vos campagnes d'audit SEA.

Choisir le bon modèle d'attribution

Comprendre l'impact des différents modèles d'attribution est fondamental pour optimiser vos campagnes SEA. Le modèle d'attribution choisi influence directement la manière dont le crédit de conversion est attribué aux différents points de contact du parcours client. Voici quelques modèles courants et leur impact :

• Dernier clic : Attribue 100% du crédit de conversion au dernier clic avant la conversion. Simple à comprendre, mais ignore les points de contact précédents.
• Premier clic : Attribue 100% du crédit de conversion au premier clic. Utile pour évaluer l'efficacité des annonces d'introduction, mais néglige les interactions ultérieures.
• Linéaire : Répartit équitablement le crédit de conversion entre tous les points de contact. Utile pour une vue d'ensemble, mais ne tient pas compte de l'importance relative de chaque point de contact.
• Basé sur la position : Attribue un pourcentage de crédit aux premier et dernier clics, et répartit le reste entre les autres points de contact. Offre un compromis entre les modèles basés sur le premier et le dernier clic.
• Piloté par les données : Utilise des algorithmes d'apprentissage automatique pour déterminer la contribution réelle de chaque point de contact en fonction des données de conversion spécifiques à votre compte. Nécessite un volume de données conséquent pour être efficace.

Le choix du modèle d'attribution approprié dépend de vos objectifs et de la complexité de votre parcours client. Il est crucial de tester différents modèles et d'analyser leur impact sur vos performances avant de prendre une décision éclairée.

Suivi et ajustement continu

L'optimisation de vos campagnes SEA est un processus continu qui nécessite un suivi régulier et des ajustements constants. Il est crucial de mettre en place un système de suivi performant pour mesurer l'impact de vos mesures correctives et identifier les opportunités d'amélioration. Un audit initial peut révéler une situation à un moment donné, mais il est nécessaire de voir comment les choses évoluent avec le temps.

Mise en place d'un système de suivi régulier

Le suivi régulier est la clé du succès de vos campagnes SEA. Définissez une fréquence d'audit (hebdomadaire, mensuelle) et utilisez un tableau de bord pour suivre les KPIs clés. Suivez les rendements de vos groupes d'annonces, de vos mots-clés et de vos annonces au fil du temps.

Analyse des résultats des mesures correctives

Mesurer l'impact des changements sur le rendement et identifier les points qui fonctionnent et ceux qui nécessitent encore des améliorations. Analysez les données pour comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, et ajustez votre stratégie en conséquence.

Ajustement continu des stratégies

Adaptez les stratégies en fonction des résultats et des évolutions du marché et n'hésitez pas à tester de nouvelles approches. Soyez flexible et prêt à expérimenter de nouvelles approches pour améliorer le rendement de vos campagnes. Il est aussi important de se tenir informé des nouveautés de Google Ads et des meilleures pratiques du secteur, et suivre les tendances du marché et les comportements des consommateurs.

Transformer les groupes d'annonces sous-performants en opportunités

Identifier et corriger les groupes d'annonces sous-performants est une étape essentielle pour optimiser vos campagnes SEA et maximiser votre retour sur investissement. En suivant les conseils présentés dans cet article, vous serez en mesure d'auditer efficacement vos campagnes, d'identifier les problèmes potentiels et de mettre en place des mesures correctives ciblées. Une approche méthodique de l'audit SEA peut significativement améliorer le ROI et maximiser l'efficacité des campagnes. N'oubliez pas d'utiliser les mots clés stratégiques pour un référencement optimal de votre article. En adoptant une approche proactive, vous pourrez transformer vos groupes d'annonces sous-performants en véritables atouts pour votre business.

Pour aller plus loin dans l'optimisation de vos campagnes Google Ads , n'hésitez pas à consulter les ressources en ligne proposées par Google Ads (notamment le guide sur les scripts Google Ads ), à participer à des formations spécialisées ou à faire appel à un consultant SEA expérimenté. Avec de la pratique et de la persévérance, vous serez en mesure de maîtriser l'art de l'audit SEA et de piloter vos campagnes avec succès.